Что делать с внешними ссылками на страницы 404?

Да. Внешние ссылки на 404 стоит проверять, но редирект нужен не для каждой такой ссылки. Если удалённая страница переехала или у неё есть полноценная релевантная замена, настройте 301 на неё. Если подходящей замены нет, оставьте корректный 404 или 410: сам по себе такой ответ не является проблемой для Google.

Когда 301 оправдан

Если внешний сайт ссылается на старый URL, а тот же материал, товар, услуга или другой ресурс теперь доступен по новому адресу, настройте постоянный серверный редирект 301. Google использует постоянный редирект как сильный сигнал канонизации, а в документации по переездам прямо указывает, что 301 и другие постоянные редиректы не приводят к потере PageRank. В отдельной справке Google также пишет, что сигналы ранжирования, включая PageRank и входящие ссылки, корректно передаются через 301.

Практически это означает: если на удалённую страницу ведёт нормальная внешняя ссылка и существует настоящий URL-преемник, оставлять 404 обычно бессмысленно. Пользователь получает ошибку, а поисковой системе не сообщается новое местоположение ресурса.

Примеры корректного соответствия:

• старая карточка товара → новая карточка того же товара или его фактического преемника;
• старая статья → тот же материал по новому URL;
• удалённая страница услуги → новая страница той же услуги;
• несколько объединённых статей → одна новая страница, действительно вобравшая их содержание.

Когда 404 лучше редиректа

Если эквивалентной страницы нет, не нужно перенаправлять URL только ради сохранения внешней ссылки. Google рекомендует возвращать 404 или 410, когда контент удалён и подходящей замены нет. В августе 2024 года Джон Мюллер отдельно уточнил: не следует отправлять удалённый URL на просто похожую страницу, категорию или главную.

Массовый редирект старых URL на главную — особенно плохой вариант. Google предупреждает, что нерелевантные переадресации могут восприниматься как soft 404: формально сервер возвращает редирект, но целевая страница не отвечает исходному пользовательскому запросу.

Само наличие 404 не означает, что сайт теряет позиции. Google прямо указывает, что 404 на удалённых URL не ухудшают ранжирование остальных страниц сайта.

Нужно ли восстанавливать удалённую страницу

Иногда восстановление лучше редиректа. Если на старый URL ведут полезные внешние ссылки, страница раньше получала органический трафик, а её тема всё ещё нужна пользователям, можно вернуть контент на исходный URL. Это особенно логично, когда достойного нового URL-преемника нет, но сам материал удалили случайно или без причины.

Это не универсальное SEO-правило: решение зависит от того, нужен ли сам документ. Не стоит создавать пустую или слабую страницу только ради того, чтобы URL перестал отдавать 404.

Что делать на практике

Сначала соберите список 404-URL, на которые есть внешние ссылки. Затем для каждого URL определите исходный интент и содержание, а не только анкор ссылки.

Дальше используйте простую развилку:

1. Контент фактически переехал — 301 на новый URL.
2. Есть настоящий функциональный или смысловой преемник — 301 на него.
3. Контент стоит вернуть — восстановить страницу с HTTP 200.
4. Замены нет и возвращать страницу не нужно — оставить 404 или 410.
5. Если можете связаться с владельцем донора, попросите заменить старую ссылку на актуальный URL. Google рекомендует обновлять внешние ссылки после смены URL и приоритизировать ссылки, которые дают входящие переходы.

После внедрения проверьте HTTP-коды старых URL и конечные URL редиректов. Не допускайте цепочек 301 → 301 → 200, если можно сразу направить старый URL на конечную страницу.

Google и Яндекс расходятся в деталях

Google придерживается более строгой логики релевантности: если настоящего заменяющего документа нет, лучше 404, чем редирект на просто похожую страницу или категорию. Яндекс в документации по изменению структуры допускает 301 с исчезнувшей страницы на основную страницу соответствующего раздела или близкий тематический раздел и отдельно рекомендует по возможности попросить внешние сайты обновить старые ссылки.

Если сайт продвигается одновременно в Google и Яндексе, безопаснее использовать более строгую схему: 301 только туда, где целевая страница действительно удовлетворяет тот же запрос пользователя. В остальных случаях корректный 404/410 лучше искусственного редиректа.