Теряет ли SEO актуальность из-за Яндекса и Google?

Опасение основано на реальном изменении SERP. В апреле 2026 года Яндекс сообщил, что его выдача может собираться более чем из 40 типов блоков: обычных ссылок, изображений, видео, погоды, котировок и других ответов. Во II квартале 2026 года, по данным самого Яндекса, Алиса AI формировала ответ уже для 42% поисковых запросов, а месячная аудитория таких ответов достигла 49,5 млн пользователей.

Google движется в том же направлении через AI Overviews и AI Mode. Независимое исследование Pew Research Center на данных 900 пользователей США показало, что в марте 2025 года при наличии AI Overview переход по обычному поисковому результату происходил в 8% визитов на страницу выдачи против 15% без AI Overview. По ссылке непосредственно из AI-ответа переходили примерно в 1% визитов. Это не универсальный коэффициент для всех стран, тематик и запросов, но направление риска видно достаточно хорошо.

Отсюда ключевое разделение: поисковый спрос может не падать, а внешний трафик с части запросов — падать. Это две разные вещи.

Но уменьшение доли «десяти синих ссылок» не означает исчезновение SEO

Поисковики по-прежнему нуждаются во внешнем вебе как в источнике документов, товаров, компаний, изображений, видео и фактических материалов. Яндекс описывает ответы Нейро как сбор информации из релевантных страниц выдачи и показывает ссылки на использованные источники. Google в 2026 году не только продолжает поддерживать документацию по SEO, но и добавил в Search Console отдельные отчёты по видимости сайтов в AI Overviews и AI Mode; с 31 августа 2026 года эти возможности, по данным Google, развёрнуты для сайтов по всему миру.

Это не доказывает, что любой SEO-проект будет окупаться. Это подтверждает более узкий тезис: внешние сайты остаются частью поисковой инфраструктуры, а задача получить видимость сайта в поиске никуда не исчезла.

Даже данные о кликах не дают картины «обвала всего SEO». Google заявляет, что суммарный объём органических переходов из поиска на сайты у него оставался относительно стабильным год к году. К этой цифре нужно относиться именно как к внутренним данным заинтересованной стороны. Она при этом не противоречит исследованию Pew: Google говорит об общем объёме кликов по всей системе, а Pew сравнивает поведение пользователей на выдачах с AI Overview и без него. Поисковых сессий может становиться больше, одновременно CTR конкретного типа выдачи может падать.

Сильнее всего проседает SEO там, где ответ можно отдать без сайта

Наиболее уязвимы простые информационные интенты: определения, даты, погода, курсы, короткие инструкции, элементарные справочные вопросы. Если пользователь получает законченный ответ прямо в SERP, поисковику незачем отправлять его на страницу. Генерировать тысячи одинаково неглубоких информационных статей и рассчитывать на прежнюю кликабельность становится всё менее разумно.

Иная экономика у запросов, где пользователь должен продолжить действие: сравнить поставщиков, изучить характеристики, посмотреть ассортимент, проверить условия, рассчитать стоимость, выбрать подрядчика, купить товар, скачать документацию, изучить доказательства или связаться с компанией. Google отдельно указывает, что быстрые фактические ответы могут завершаться непосредственно в поиске, тогда как для углублённого изучения и покупки пользователи продолжают переходить на сайты. Это позиция самого Google, а не доказательство одинакового поведения во всех нишах.

Поэтому вопрос «SEO ещё работает?» слишком грубый. Для бизнеса полезнее другой: по каким группам запросов выдача всё ещё способна передавать нам коммерчески ценный контакт с пользователем?

Карты, товары и другие блоки не всегда являются потерей для SEO

Если под SEO понимать только переход на HTML-страницу из классической органики, тогда Карты, товарные блоки и другие поисковые поверхности действительно конкурируют с сайтом. Но для локального бизнеса пользователь может позвонить из карточки организации, построить маршрут или посмотреть отзывы вообще без перехода на сайт. С точки зрения веб-аналитики сессия потеряна; с точки зрения бизнеса лид мог состояться.

Поэтому услугу стоит разделять на два уровня. Первый — классическое SEO сайта: сканирование, индексирование, структура, контент, внутренние и внешние сигналы, работа с посадочными страницами. Второй — поисковая видимость бизнеса: карты, карточки организаций, товарные и медиаблоки, а теперь и присутствие в генеративных ответах.

Называть всё это одним словом «SEO» можно, но в договоре и отчёте границы должны быть прописаны. Иначе получается бессмертная индустриальная традиция: позиции красивые, трафик вроде есть, а где деньги — археологи разберутся.

Риск Google в России есть, но сейчас это не причина отказываться от Google SEO

Политический и инфраструктурный риск для иностранных сервисов в России реален. Но на 14 июля 2026 года Роскомнадзор публично заявлял, что не ограничивает доступ к Google; сообщения о сбоях тогда не были подтверждены как блокировка.

По Statcounter, в июле 2026 года на Google приходилось около 25,5% поискового рынка России, на Яндекс — около 72,9%. Методология Statcounter не равна измерению абсолютного числа поисковых запросов, поэтому эти проценты нельзя воспринимать как точную перепись российского поиска. Но наблюдаемая доля Google слишком велика, чтобы просто списать его из стратегии.

Правильная реакция — не бросать Google, а убрать зависимость от одного поисковика. Для российского проекта Яндекс логично считать основным поисковым контуром, Google — вторым существенным контуром, а долю лидов и трафика по каждому отслеживать отдельно. Если доступ к Google когда-нибудь действительно будет существенно ограничен, это станет основанием перераспределить ресурсы. Делать это заранее только из-за политического сценария означает добровольно отказаться от существующего спроса.

Что должно измениться в самой SEO-услуге

Оценивать проект только по позициям становится всё менее полезно. До начала продвижения нужно анализировать не только частотность и конкурентов, но и саму поверхность выдачи по кластерам: сколько места занимают Директ или Ads, карты, AI-ответ, видео, изображения, маркетплейсы, товарные блоки и классическая органика.

Дальше запросы стоит разделять как минимум по двум параметрам: коммерческой ценности и вероятности внешнего клика. Запрос с большой частотностью, но практически законченным ответом в SERP может быть слабее редкого B2B-запроса, который приводит одного реального покупателя. Универсального коэффициента для этого нет: нужны Search Console, Яндекс Вебмастер, аналитика, лиды и наблюдение за конкретной выдачей.

В отчётности позиции и показы имеет смысл связывать с кликами, целевыми действиями и выручкой, а для поисковых поверхностей без перехода на сайт — с доступными действиями внутри этих поверхностей. Для Google теперь отдельно можно отслеживать показы страниц в генеративных поисковых функциях через Search Console.

Когда действительно стоит бить тревогу

Тревога оправдана не тогда, когда над органикой появился ещё один блок, а когда на данных конкретного проекта одновременно видно три вещи:

1. целевые кластеры системно теряют внешний клик;
2. органический канал перестаёт приносить достаточное число коммерческих действий;
3. стоимость получения этих действий через SEO становится хуже доступных альтернатив.

Если этого нет, прекращать SEO из-за общего ощущения, что «Яндекс всё захватил», рано. Меняется не существование поискового спроса, а распределение кликов и точек контакта внутри поиска. Услуга остаётся актуальной, но специалисту приходится отвечать уже не за декоративный TOP-10, а за то, где именно бизнес способен забрать пользователя из всё более закрытой поисковой экосистемы.